فوضى في نظام الإعلانات وتجاهل من ميتا

قامت ميتا بتسريح آلاف الموظفين خلال العام الماضي وقامت بتفكيك العديد من فرق دعم العملاء الخاصة بها. كما ذكرت Digiday، تم تقليص فرق حسابات إعلانات ميتا، ويتم توجيه العديد من استفسارات العملاء الآن إلى روبوتات الدردشة التي تعمل بالذكاء الاصطناعي. قال العديد من المسوقين الذين تحدثوا إلى The Verge إن هناك انخفاضًا ملحوظًا في سرعة استجابة ميتا منذ الانتقال.

وقال ويليامز: “كان الشيء الوحيد الذي [اعترفت به ميتا] هو وجود خلل في المنصة في 14 فبراير واعتذرت عن الإزعاج”. “لم يخبرونا ما حدث بالفعل”.

في النهاية، عادت ميتا المال لـ 1-800-D2C بسبب الحادث، لكن قال ويليامز إنه استغرق الأمر منه عدة محاولات للحصول على شخص من الشركة للاعتراف به. قامت الشركة بإعادة المال بعد ما يقرب من شهر من الحادث.

بينما يتكهن بعض المستخدمين بأن Advantage Plus “معيبة” أو “مكسورة”، تتمسك ميتا بالإصرار على أن الأداة تعمل كما ينبغي.

وقال أدرييل دارفيش، الرئيس التنفيذي لشركة Switch لخدمة الحقائب الفاخرة والمجوهرات، في مقابلة هاتفية مع The Verge: “لقد تواصلت مع ممثلي ميتا، وأخبروني أنهم غير على علم بأي نوع من الخلل، وهو أمر صادم حقًا، لأن جميع أصدقائي المؤسسين المشاركين الذين يعملون في التجارة الإلكترونية يشاركون هذا الشعور. إنهم يتعاملون مع نفس الشيء. هذه ظاهرة عالمية يمر بها الجميع”.

مع استمرار تراكم المشكلات، قال ويليامز إن شركته للتسويق أوقفت استخدام Advantage Plus تمامًا في أوائل أبريل. بدلاً من ذلك، عادوا إلى الطريقة القديمة لشراء إعلانات فيسبوك وإنستغرام يدويًا. ومن اللافت للنظر أن العودة إلى طريقة العمل ما قبل الذكاء الاصطناعي وما قبل الأتمتة لم تؤثر حقًا على القوى العاملة البشرية للشركة.

وقال ويليامز: “ربما 10 إلى 20 دقيقة إضافية لإنشاء مجموعات الإعلانات، لكن لا شيء مجنون”.

خلفية عن Advantage Plus

أطلقت ميتا حملات التسوق Advantage Plus لأول مرة على مستوى العالم في خريف عام 2022، عندما كان وضع الإعلانات عبر الإنترنت في حالة من عدم اليقين. قبل عام واحد فقط، أطلقت Apple ميزة شفافية تتبع التطبيقات (ATT) مع iOS 14.5، مما يمنح المستخدمين طريقة سهلة للتخلي عن تتبع التطبيقات التابعة لجهات خارجية الذي يُشغّل العديد من الإعلانات عبر الإنترنت. عارضت ميتا التغيير، قائلة إنه “سيغير الإنترنت كما نعرفه” ويهدد مستقبل العديد من الشركات عبر الإنترنت.

لكن كان القلق الحقيقي لميتا بلا شك هو التهديد لأعمالها الإعلانية، والتي شهدت انخفاضًا في الإيرادات الإعلانية بمقدار 10 مليارات دولار في عام 2021 بسبب تغييرات Apple. لم تعد الإعلانات المستهدفة فعالة لأن العلامات التجارية لم تعد تتمتع بنفس القدر من الوصول إلى البيانات، وأصبحت أكثر تكلفة أيضًا. ونتيجة لذلك، خفضت العلامات التجارية إنفاقها على الإعلانات عبر الإنترنت.

مع حملات التسويق Advantage Plus، وعدت ميتا بأن نماذج الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي يمكن أن تحل محل الفجوة الكبيرة التي تركتها تحديث خصوصية Apple بشكل فعال.

• انخفاض في كفاءة الإعلانات: واجه العديد من المعلنين انخفاضًا ملحوظًا في كفاءة حملاتهم الإعلانية مع Advantage Plus. على سبيل المثال، ذكر ويليامز أن تكلفة الاستحواذ على عملاء جدد (CAC) ارتفعت بنسبة 300٪ بعد التبديل إلى Advantage Plus.
• قلة التحكم والشفافية: عبّر المعلنون عن إحباطهم من قلة التحكم والشفافية التي يوفرها Advantage Plus. لا يمكنهم رؤية البيانات التفصيلية حول كيفية استهداف إعلاناتهم، مما يجعل من الصعب تقييم فعالية الحملات وإجراء التعديلات اللازمة.
• صعوبة التواصل مع الدعم: واجه المعلنون صعوبة في الحصول على الدعم من ميتا عندما واجهوا مشاكل مع Advantage Plus. غالبًا ما يتم توجيههم إلى روبوتات الدردشة غير المفيدة أو ممثلي خدمة العملاء الذين لا يملكون المعرفة لحل مشاكلهم.

رد ميتا:

• نفي وجود مشاكل: رفضت ميتا الاعتراف بوجود مشاكل واسعة النطاق مع Advantage Plus. تصر الشركة على أن الأداة تعمل كما ينبغي وأن أي مشكلات يواجهها المعلنون هي نتيجة لـ “منحنى التعلم”.
• إلقاء اللوم على المعلنين: ألقت ميتا اللوم جزئيًا على المعلنين لعدم فهمهم لكيفية استخدام Advantage Plus بشكل فعال. تقدم الشركة موارد تعليمية لمساعدة المعلنين على استخدام الأداة، لكن العديد من المعلنين يرون أن هذه الموارد غير كافية.
• التعهدات بتحسينات: تعهدت ميتا بإجراء تحسينات على Advantage Plus بناءً على ملاحظات المعلنين. ومع ذلك، لم تقدم الشركة أي تفاصيل محددة حول هذه التحسينات أو متى سيتم تنفيذها.

التأثير على سوق الإعلانات:

• فقدان الثقة في ميتا: أدت مشكلات Advantage Plus إلى فقدان الثقة في ميتا كشريك إعلاني. يبحث العديد من المعلنين عن بدائل لمنصات ميتا الإعلانية، مثل TikTok و Snap.
• ازدياد أهمية البيانات من جهات الطرف الأول: مع تقييد قدرة ميتا على تتبع المستخدمين، أصبحت بيانات الطرف الأول (مثل بيانات المبيعات الخاصة بالمعلن) أكثر أهمية لاستهداف الإعلانات. يضطر المعلنون إلى الاستثمار في جمع البيانات وتحليلها من أجل تحقيق نتائج فعالة.
• ازدياد الطلب على خدمات التسويق الرقمي: مع ازدياد تعقيد مشهد الإعلانات الرقمية، يزداد الطلب على خدمات التسويق الرقمي من جهات خارجية. يمكن لهذه الشركات مساعدة المعلنين في فهم منصات الإعلانات المختلفة وإنشاء حملات فعالة.